Publicidad en Chile, Creatividad vs Poder ¿Seguro que no hay Censura?

Los publicistas nacionales ganan premios por su creatividad en festivales de todo el mundo, pero paradójicamente, algunos de esos premiados comerciales nunca serán vistos en la televisión de nuestro país.

Un adolescente diciendo “frente al sexo yo elijo mi postura”, el trasero de otro simulando un voto o la historia de una asesina a sueldo, son algunas de las campañas publicitarias que en los últimos años han provocado más de una roncha, y también uno que otro herido de guerra. Y es que pareciera que entre los publicistas y los distintos ejes de poder existiera una batalla sin tregua, donde los más damnificados son los consumidores.
Es cierto que en algunos casos las agencias y las empresas han cometido graves errores, sobre todo cuando juegan con temas tan sensibles como la violencia contra las mujeres o recreando actos de tortura, en un país donde estos actos siguen siendo pan de cada día. Y cuando eso ocurre, la misma sociedad se encarga de “castigar” la publicidad, ya sea por manifestaciones a través de los medios o rechazando el producto.
Lo preocupante es cuando ciertos grupos de poder, ya sean económicos, políticos o eclesiásticos, censuran una publicidad simplemente por diferir con sus intereses o ideales, cercenando la posibilidad que tiene cada individuo de elegir por sí mismo qué le agrada y qué no. ¿Hasta qué punto la publicidad se autorregula?.

LIBERTAD DE EXPRESION
Mientras la democracia volvía a nuestro país, el tema de la libertad de expresión se hizo fundamental. Acostumbrados a la represión, los mismos comunicadores y publicistas –todos aquellos relacionados con los medios de comunicación en general- tienen que readecuarse al nuevo ambiente, poco a poco. No es necesario ser un sociólogo para reconocer, a través del estudio de la publicidad de la época, que se vivían tiempos de cambio. Las puertas se abren para dar paso a la creatividad y, porque no, también a la controversia. Si bien las aguas se agitan con mayor fuerza en el área del periodismo –sobre todo el de investigación, con una serie de libros “prohibidos” durante la dictadura, que rápidamente se reeditan- los comerciales tocan otros temas sensibles como el sexo, los problemas sociales y la religión.
El relajo social que significó el término de la censura, también funcionó como motor para la creatividad. El arte volvió poco a poco, incluso en áreas tan comerciales como la publicidad. La carrera tuvo una explosión tan grande, que ya en los noventa un porcentaje de universidades la incorporaron a su oferta, transformándose en un título universitario. Sin embargo, tanto por la tradición y los años de experiencia, seguirá siendo el Instituto Duoc UC el referente por excelencia.
Pero la historia no es sólo maravillas, y Chile no es la excepción. Al término de una dictadura se fue abriendo paso otra, más velada y más difícil de combatir, una verdadera sombra que se mueve en los ejes de poder, que se sabe mucho más poderosa que cualquier ejército. El dinero, o más bien quienes lo controlan, son capaces de manipular el mundo.
La libertad de expresión es una lucha que no se gana con la vuelta de la democracia política y los publicistas aprenden esto de la peor manera. También lo aprendemos nosotros, los consumidores, aunque a veces no relacionamos directamente la censura de una campaña con los productos que compramos.

AUTORREGULACION Y NORMAS LEGALES
Tenemos que asumirlo, somos un nación que vive y muere por las soluciones parches. Nuestros legisladores suelen tener grandes ideas para evitar los problemas, justamente después de que suceden. Muchos laureles para ellos, muchos votos. En el caso de la regulación publicitaria post dictadura no hubo excepción. Y fueron casos emblemáticos, como la descarnada lucha entre hipermercados, lo que obligó a reparar en el peligro de la publicidad negativa, o engañosa. En palabras comunes, la lucha limpia.
Ahora, además de la Achap (Asosiación Chilena de Publicidad) y el CONAR (Consejo de autorregulación y Ética Publicitaria), existen varios artículos de ley que regulan el trabajo publicitario. También el Sernac se ha hecho parte del círculo fiscalizador, principalmente en los casos de publicidad engañosa, donde las promesas hechas al cliente no se cumplen finalmente.
El tema que algunos publicistas debaten es que, si bien existen leyes y códigos que regulan su buen actuar, ¿quién vela por sus campañas, porque éstas no sean dadas de baja antes de conocer la luz?
Felipe es publicista, estudió en Duoc Uc de Viña del Mar y lleva un par de años trabajando en una agencia que prefiere no nombrar. “Cuando estaba estudiando, las evaluaciones eran según tu capacidad creativa, de darle al palo con esa necesidad que la gente quiere saciar, o crearles una. Pero ahora el tema no es cómo satisfacer o atraer al consumidor, sino agradar al cliente o evitar tocar sensibilidades de ciertos grupos” comentó.
El año pasado, en plena campaña para captar el voto juvenil, Claudia Pinto (ex Directora del Injuv) sufrió el trago amargo de la censura publicitaria. Ella, junto a la agencia Boutique Creativa Carcavilla, habrían ideado la publicidad que desató la polémica. En esa oportunidad el concepto “raya por tus ideas” iba acompañado de íconos del lenguaje juvenil. Algunos gestos, como el dedo del medio levantado o el “cara palida”, ofendieron tanto al Gobierno como a la Iglesia y políticos de oposición. Los afiches no alcanzaron a estar un día en la calle cuando fueron obligados a retirarlos, se modificó levemente la campaña y Claudia fue obligada a dejar su puesto.
En medio del revuelo, Marco y Ángel Carcavilla salieron a defender su trabajo, argumentando que “como ciudadanos creemos que el gobierno cometió un error al censurar la campaña, ya que se aumenta el problema de la censura, pero como publicista debemos acatar la decisión”.

CENSURA DE CADA DIA
Aunque los casos de censura que llegan a las noticias no son muchos, al interior de las agencias es el pan de cada día. “Antes, cuando estaba Pinochet, estaba mucho más claro qué temas no podías tocar. Ahora estamos constantemente pisando huevos y eso finalmente produce tanto desgaste, que la publicidad se apaga, te vas por lo seguro y la intención de lograr cambios se diluye”, comenta Felipe.
Los economistas se encogen de hombros y explican que esto es la ley del mercado, que si quieres sobrevivir es necesario mantener a tu cliente feliz. Pero si bien es cierto que vivimos en un modelo neoliberal donde el dinero es el gran equilibrador, tenemos que tener mucho cuidado cuando la censura toca temas sensibles como son la salud pública, la acción social o los derechos cívicos de cada uno.
Juan Pablo es diseñador gráfico. Su trabajo está estrechamente relacionado con los asuntos publicitarios y tiene algo de experiencia en el tema de la censura. “A mí me vienen censurando desde mis años de escuela, sobre todo cuando yo trataba temáticas sexuales, y siempre el discurso era el mismo: todo muy bonito, pero inaplicable en un país como Chile. Al final te condicionan para autocensurarte y así mantener el Status Quo”.
Hasta ahora, la reacción del Gobierno, la Iglesia o la clase política tradicional ha demostrado en parte que el actuar censurador de los profesores de Juan Pablo es el correcto. Muchas campañas, sobre todo de prevención del SIDA –algunas promovidas por el Ministerio de Salud y otras por organismos como Móvilh o Vivo Positivo- han sido censuradas, vetadas o bajadas a las pocas horas de ser lanzadas. Otras incluso antes.
Para Felipe y Juan Pablo lo importante es no perder las ganas. “Si nosotros nos quedáramos con lo que supuestamente no se puede decir, la sociedad no crecería, no maduraría y no se enteraría de las cosas que necesita enterarse. La libertad de expresión y de información no es sólo un derecho, es un deber; y los publicistas también estamos obligados a entregar la mejor información y de la mejor manera”, sentencia Felipe.

Valeria Segovia