Eugenio Tironi, el intelectual-mercancía

El libro de Tironi ha levantado demasiada polvareda. Pero lo más importante no está en lo que se lee en el opúsculo sino en lo que el sociólogo y ex mapu evita comentar. De lo que logra ocultar y hace olvidar. Es decir, en el impacto negativo del factor Tironi en la campaña de Eduardo Frei que condujo en parte a darle el golpe de gracia a las posibilidades de triunfo del candidato concertacionista y de paso en levantar a uno de sus contrincantes, el progresista-liberal Enríquez-Ominami. Y la motivación del sociólogo es tan clara como el agua de las vertientes cordilleranas.

Es una evidencia que Tironi se convirtió en un lastre para el ex presidente y ex candidato concertacionista después de revelarse en uno de los momentos álgidos de la campaña que su empresa de comunicaciones estratégicas asesoraba a Salcobrand: una de las tres cadenas de farmacias acusadas de colusión para aumentar los precios de 222 medicamentos consumidos por los ciudadanos chilenos y que concentran más del 90% del mercado. Es precisamente el dato ético político olvidado por sus admiradores.

Tironi se presenta como un profesional de las Ciencias Sociales capaz de hacer un análisis objetivo de un fenómeno social —la campaña—, pero silencia que él mismo fue un problema y no el hombre de las soluciones.  Que fue un factor en la ecuación de la derrota.

La epistemología de las ciencias (las duras y las blandas) nos pone en guardia contra las alteraciones que puede sufrir toda investigación sobre todo cuando el investigador modifica con su sola presencia las condiciones del experimento o caso analizado. Por lo tanto, la objetividad es algo problemático. Y si no se toman extremas precauciones metodológicas no se está en el campo de una investigación sino de un relato, que es pura construcción a partir de elementos seleccionados entre otros. Es decir, ficción.

Las razones subjetivas de Tironi para poner el libro en las vitrinas pueden ser del orden de la mercadotecnia. El objetivo comunicacional aparece evidente en la prosaica estrategia del empresario de las comunicaciones: posicionarse ventajosamente en el mercado oligopólico del lobby para las grandes empresas y brillar lo suficiente para captar la mirada de las redes de influencias del piñerismo, que como bien sabemos cultiva vínculos con un sector de la DC. En otras palabras, no hay que perder clientela y cuidar la imagen pese a su reciente fracaso comunicacional. Para eso hay que seguir teniendo las puertas abiertas de La Moneda y llevar y traer los dossiers de las grandes empresas (multinacionales la mayoría, como McDonald) para que éstas tengan buena imagen corporativa y obtengan ventajas —que a la postre se miden siempre en dinero—. En definitiva, seguir haciendo lucrativos negocios como Tironi los hizo durante las dinastías concertacionistas.

Pero viniendo de un ilusionista inveterado como Tironi, tal campaña de marketing mix no es lo más novedoso. Lo que más sorprende es el éxito e impacto de la maniobra comunicacional —el lanzamiento del libro y la puesta en circulación de sus contenidos— en una cierta elite mediático-periodística que de manera obsecuente y desmemoriada aplaude los análisis del empresario e intelectual orgánico de la cultura empresarial de El Mercurio. Puede que el libro esté destinado a esa franja admiradora del poder de las comunicaciones para incidir en la política.

Se olvidan también los errores “comunicacionales” del sociólogo Tironi. Éste debió saber que no podía meter a Frei en otro envase, porque Frei es un político previsible y demasiado empaquetado que tampoco se prestó para el juego de remozar su imagen para consumo político. La vieja, que denotaba el rancio pasado de lo peor del concertacionismo, fue la que lo perdió.

El mismo Tironi representa un tipo de personaje concertacionista típico. El de un “intelectual” mercancía, en un envoltorio de empresario-político renovado que se vende al mejor postor. De teórico de los movimientos sociales a la Touraine a director, desde 2002, de Enersis, la filial de la multinacional española  Endesa. Un auténtico intelectual reciclado y orgánico del Capital cuya visión del mundo está respaldada por las fuerzas del mercado.

El sociólogo que sondea el alma del ciudadano-consumidor para conocer sus cuerdas sensibles y poder manejarlo mejor debió saber que la personalidad de un político (de Frei en este caso), después de haber ejercido directamente el poder del Estado, adopta pliegues rígidos y un cierto desprecio por los detalles de la comunicación marketing.

En definitiva, en el caso Salcobrand, Piñera y Tironi estaban en la misma trinchera y compartían los mismos intereses; el de las grandes cadenas que hacían enormes ganancias vendiendo medicamentos artificialmente encarecidos. Un abuso a los ciudadanos consumidores. Debido a esta percepción, muchos de éstos dejaron el concertacionismo para irse con Enríquez-Ominami. Y de esta hemorragia de votos uno de los responsables directos fue el mismo Eugenio Tironi.

Por Leopoldo Lavín Mujica

B.A en Journalisme et philosophie et M.A. en Communication publique de l’Université Laval, Québec, Canadá. Miembro de la Association canadienne de communication (ACC) y de la Société de philosophie du Québec.