Siempre es interesante presenciar lo que ocurre en otros lados del mundo, lo que ocurre como fenómeno masivo y lo que entusiasma a chicxs más jóvenes que uno. Este viernes fui invitada a presenciar el show en vivo de una banda coreana: Monsta X. Mi curiosidad era mayúscula, más que nada por la efervescencia que vi en las redes sociales de su venida. Claro, porque en medios de comunicación «oficiales», aunque aparezcan una o dos notas de prensa, la verdad es que poco se entiende el fenómeno del K-pop en nuestro país, aunque sea incluso una segunda oleada de bandas que han llegado este último par de años. K por Corea y pop porque, bueno, es definitivamente música popular.
La productora de conciertos NoiX es la responsable de este evento, que para esta ocasión se trasladó al Polideportivo de Ñuñoa. Anteriormente, Movistar y otros espacios masivos han sido testigos de recitales repletos de personas que gritan mientras estos artistas presentan su espectáculo. Digo personas, porque hasta antes de ir al concierto pensaba que el fenómeno sólo abarcaba adolescentes mujeres. La verdad es que me equivoqué y que el rango etario es más amplio. Para que estamos con cosas: me sorprendió ver personas sobre 30 años con cintillos, chapitas, collares y poleras de la banda, a la par de otras de 13. Igual los de menos de 20 son mayoría. Lo que me sorprende no es tanto la edad, sino la devoción a un banda que viene desde el otro lado del planeta.
Ahora ¿podemos hablar de bandas? No tocan instrumentos, lo suyo es cantar y bailar. En todo caso, no minimizo: el recinto para este show está prácticamente agotado. A vuelo de pájaro creo que está vendido sobre el 90% del recinto y la productora debe hacer constantes llamados en sus redes sociales para que las seguidoras no lleguen a acampar afuera del recinto. Una persona que organice espectáculos sabe que estar a punto de llenar un gimnasio es un tremendo éxito, sobretodo en un evento en el cual la entrada más barata costaba $35.000 y la más cara $110.000, todo esto sin cargo por servicio. No sólo eso, NoiX es la encargada desde Chile de coordinar toda la gira latinoamericana que incluye México, Argentina y Brasil. Otro éxito.
Pero ¿qué hace que una persona en Chile se sienta atraída por canciones cantadas en un idioma del que nada sabe? ¿por qué se emocionan hasta las lágrimas? ¿por qué se visten predominantemente de negro, con tapa bocas, con una estética común? Me quedé pensando este fin de semana y si bien no tengo una respuesta completamente acabada (sino armaría mi propia boys o girls band ¡ja!) creo que hay tres cosas que podemos a nivel de industria de entretenimiento chilena aprender del K-pop. La primera es la conciencia de su propia imagen.
Conciencia de imagen
En mi trabajo con grupos muchas veces me topo con la mismas conversaciones en los pasillos: que tal vez hacer un video nuevo, que si la ropa realmente debe ser diferente sobre el escenario, que cada cuánto es importante renovar las fotos o si realmente se necesita un Community Manager.
El pop coreano respira para dar un gran espectáculo en cada actividad que produce, siendo el show en vivo el punto más alto para cualquier seguidor. Debo decir que el show de Monsta X cuenta con un apoyo visual integral, con pantallas de alta definición, videos de transición en diferentes momentos del show, todo manejado por un equipo de Corea. No sólo el colorido que los acompaña es concordante, sino que desde la concepción misma de la banda se busca una imagen: 7 jóvenes que han sido probablemente escogidos con pinzas para que no haya una sola seguidora que no se sienta atraída por alguno de ellos. Más altos, más bajos, más robustos, más delgados, aunque siguen un patrón estético asiático. Como dije, la concepción de la importancia de la imagen no es solo en el concierto: los discos a nivel estético son verdaderos catálogos muy parecidos a los de una marca de moda, donde tampoco necesariamente hay una sola edición, sino dos o incluso cuatro, en las que las seguidoras pueden encontrar el disco, pero un digipack de lujo, donde hasta la bolsa en que viene es parte del arte, donde se adjuntan stickers, afiches, postales y diferente merchandising exclusivo. Hay personas que graban videos abriendo los discos y lo que se puede encontrar en ellos.
Toda la estética es concordante con la propuesta visual del album, que a su vez es reforzada por las diferentes piezas gráficas que se van presentando en un claro plan comunicacional de posicionamiento. Lo que nos lleva a la segunda lección: La estrategia.
Estrategia de presentación de material más allá del lanzamiento
Así como dar una gran noticia debe buscar su momento, lo mismo pasa cuando uno quiere presentar con bombos y platillos cualquier hito en su carrera musical, sobretodo material nuevo. Así, la estrategia es importante cuando se quiere lanzar una canción o un disco, sobretodo en los tiempos que estamos, donde la sobre exposición a información es salvaje. En el caso del K-pop, la estrategia comunicacional se comparte con los fans y se les hace parte de ella. Lo que ocurre es algo más o menos así: como la banda no puede hacer un lanzamiento ciudad por ciudad, país por país, los seguidores saben que su banda «regresa» anunciando un «comeback» en una fecha especial. Monsta X anuncia un «comeback», con una imagen en Twitter. Luego de sacar ese anuncio se viraliza una calendarización de cuándo van a ir apareciendo «piezas» vinculadas a este regreso: imágenes individuales de las sesiones de fotos del disco, de cómo viene el disco, qué incluirá en la preventa. Después no se presenta el single, sino un adelanto del video (teaser) y luego un «preview» del álbum (que son unos 20 a 30 segundos de cada canción), con el nombre del tema, los créditos y fotos de las sesiones del disco. Luego, ya sale el video del primer single y el disco, el mismo día, que es lo que en rigor significa el «comeback». Todo esto se desarrolló para el nuevo disco de MonstaX, The Connect, dentro de un mes calendario de intenso movimiento. Luego viene el disco, con todos su comentarios y reproducciones. Y posteriormente la banda anuncia una gira por todo el mundo.
La estrategia entonces consiste principalmente en mantener las redes sociales alimentadas de material, creando expectativas sobre el disco, manteniendo a los seguidores informados a full por un mes, porque saben que ellos quieren ser parte del proceso y enterarse de lo que hace su grupo del cual son devotos, lo que nos lleva a la tercera cosa que podemos aprender: la fidelización.
Fidelización de seguidores
Siempre cuando trabajamos con grupos musicales en Chile miramos a los seguidores con aprecio, pero ¿cuántos sabemos exactamente la cantidad de personas que convocamos y mejor aún, por qué los convocamos? Los seguidores de cada una de estas bandas de K-pop se reconocen en grupos muy definidos con nombre especial para cada seguidor según la banda que les interesa. Las empresas detrás de estos artistas (porque hay toda una industria del entretenimiento detrás de estas bandas) se preocupan de hacerles constantes «cariñitos» a sus fans. ¿Compras el disco en preventa? Tienes un afiche que solo viene con ese disco. ¿Compras la entrada más cara al show? Te da la posibilidad de estar cerca, pues el escenario tiene una pasarela donde el grupo baila y se preocupa de intercambiar posiciones para que más gente sienta que los tiene cerca. No sólo eso, durante el show le hacen tantos guiños a los seguidores como sea posible, tomando la mayor cantidad de peluches, banderas, carteles por algunos minutos y por otro lado tomando los teléfonos de las asistentes, para hacerse una selfie, grabar un video que claramente luego se va a viralizar entre los seguidores de ese país. Incluso uno de los videos de las transiciones en el concierto habla directamente a cada «monbebe» (el nombre con el cual se autoidentifican las seguidoras de Monsta X en particular). Esto no es nada nuevo, la verdad, la gente busca ilusión en el mundo del espectáculo y ser parte de algo en sus vidas de todos los días.
Hay lógicas por supuesto que no me gustan que rodean al K-pop: no me gusta la idea de los «idols» (palabra para referirse a estos jóvenes que se hacen famosos con estas bandas), ya que prefiero que una persona sea seguidora de un artista antes que ser fan de la misma. Tampoco me gusta la calidad de producto con la que deben lidiar, porque igual reconozco que cantan y que bailan muy bien, pro claro, ese talento debe ser la base para lograr ser un éxito masivo. Sí hay varias cosas más que son rescatables de este movimiento, como por ejemplo que hay tantas bandas de hombres como de mujeres que se desarrollan en paralelo en Corea (cosa que no ocurre en nuestro país) y que el pop que mueven es definitivamente un buen pop que da decenas de trabajos, con compositores, músicos, productores musicales, fotógrafos, etc., etc. Esa canción que cantan claramente no fue escrita por estos jóvenes pero ¿dónde está realmente el pecado en eso? Ya antes en Chile durante los años 60 se generó todo un movimiento similar con la Nueva Ola, con intérpretes y lo mismo con grupos de baile en los 70. La industria del entretenimiento en Chile puede tener un público que desee divertirse y salir de su rutina para ver un buen espectáculo. El tema es seguirlo creando y producir también eventos a la altura. Y ojalá esos shows logren ser impactantes visualmente y más importante aún, con contenido.
Conciencia de imagen, conciencia de estrategia, conciencia de sus seguidores. Cuando tenemos en nuestro país un proyecto musical que queremos que crezca en espectáculo ¿tenemos conciencia de estos u otros factores? Tarea para la casa. Por mi parte, y aun cuando preferiría que siguieran más bandas chilenas al final del día, por supuesto que prefiero que los jóvenes de 13 años se impacten con un gran show como el de Monsta X a verlos cantando letras explícitas sobre el krippy kush. Pero eso ya es parte de otro problema.
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