Paul Capriotti: “Si la reputación es muy mala, tienes que trabajar para no presentarte en las elecciones de los próximos 15 días, sino que en los próximos cuatro años”

  El reconocido periodista español y experto en reputación corporativa, Paul Capriotti, lanzó en Chile su libro “Dirección Estratégica de Comunicación”,  en un conversatorio organizado por la Facultad de Comunicaciones y Artes, de la Universidad de Las Américas. En su nueva publicación, el académico plantea una posición crítica sobre lo que hoy se entiende por estrategia.

            “Hay un gran error que es confundir entre lo estratégico con lo importante. Uno habla con un comunicador y terminas viendo que cualquier cosa que dicen es estratégico”, planteó Capriotti, asegurando que no todo lo que es importante es estratégico, más bien “lo estratégico tiene que ver con la perspectiva y visión de futuro”.  Lo anterior implica “tomar decisiones de comunicación que van con una perspectiva de tres, cuatro o cinco años de largo plazo”, dejando atrás el modelo tradicional que está más orientado a resolver temas a día a día, señaló el académico. Se trata entonces de esquematizar el trabajo de otra forma, de no sólo ocuparse de resolver lo inmediato si no que de planificar, pensar y sistematizar el camino comunicacional que se quiere seguir.

Política y reputación

            Aunque fue enfático en señalar que no es un experto en comunicación política, Capriotti no estuvo ajeno al actual panorama político que se vive en nuestro país, vinculando la carrera de los candidatos con la reputación. “Más que hablar de las características que tiene un candidato, hay que hablar primero de la trayectoria que tiene ese candidato”, y aquí señaló que muchos aspirantes pierden sus respectivas elecciones debido a que por años han tenido una mala reputación o valoración de su actuar, y que en tiempos de campaña buscan revertir esa situación en tan sólo pocas semanas.

            “Le puedes cobrar la minuta u honorarios que le quieras cobrar, pero la realidad es que no vas a revertir un mal trabajo de 10 años en tres meses” por lo tanto, “si la reputación es muy mala, tienes que empezar a trabajar para no presentarte en las elecciones de los próximos 15 días, sino que en los próximos cuatro años”, aseguró Capriotti.

            En el caso de existir una reputación negativa, el académico señaló que revertir esto “requiere tiempo y trabajo constante, trabajar bien durante bastante tiempo. Ahora dicen ‘los de Facebook tienen muy mala reputación y se van a hundir’, pero no he visto que en los últimos seis meses a Facebook se le haya caído el acceso”, por lo que asegura que construir una reputación requiere tiempo y destruirla, también.

            En este sentido, Capriotti señaló que no se debe subvalorar a quienes acuden a las urnas, “el elector no vota en función de los 15 días de campaña, de hecho, creo que los 15 días de campaña no hacen que un elector cambie de opinión, sino que confirme la opinión que tiene”. Del lado de quienes están en campaña, esto implica que “los políticos deberían intentar no arruinar en esos 15 días lo que han estado construyendo durante uno, dos o tres años”, dijo el experto en comunicación.

Otra mirada a la pandemia

            El experto en comunicaciones reflexionó también sobre lo que nos ha dejado el confinamiento producto del coronavirus. Fue categórico al señalar que la pandemia no nos cambió como sociedad, si no que “cambiamos muchos comportamientos porque estuvimos obligados a aquello”. Dijo no compartir, por ejemplo, la idea que las personas cambiaron sus hábitos y ahora prefieren comprar en tiendas que les son más próximas, “no es que a la gente deje de gustarle ir al supermercado o al shopping, lo que pasa es que estaban encerradas”.

            En cuanto a la virtualidad, Capriotti aseguró que ya antes de la pandemia se venía dando una dinámica de incremento sustancial sobre la comunicación digital, “la pandemia lo consolidó y se va a seguir consolidando. Esto no es algo que lo diga yo, sino que está bastante asumido: el futuro es híbrido, en diferentes niveles”. En este sentido, aseguró que “no es que con la pandemia nos hemos vuelto virtuales, sino que ya en los últimos 20 años cada vez más teníamos un montón de actividades virtuales”.

Chile y el estallido social

            En su análisis, Paul Capriotti también abordó lo que ocurrió en Chile con el estallido social y las consecuencias que tuvo en algunos sectores afectados por el vandalismo. No cree que la reputación de las empresas influyera directamente en los locales atacados por turbas. Aseguró que este tipo de actos se producen en empresas que tienen niveles mínimos de seguridad, “puedes saquear un supermercado, pero no puedes saquear un banco. A un banco le rompes los cristales y no creo que los bancos tengan mejor reputación que los supermercados. Yo no vincularía saqueos y desmanes con la problemática de la reputación, tienen que ver con un momento de exaltación o que grupos determinados aprovechan las manifestaciones”, señaló.