Violencia estética al desnudo: Informe del SERNAC denuncia presión publicitaria sobre mujeres y niñas en Chile

Un informe del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) publicó un informe en el que denunció la presión publicitaria que se ejerce sobre las mujeres y niñas en Chile.

El estudio denominado «Informe Anual de Publicidad Sexista», analizó un universo de 140 sitios web de empresas, junto con publicaciones realizadas por 50 influencers en la plataforma Instagram.

De ese modo, se reportó que 49 de las 140 páginas evaluadas “difundieron publicidad sexista, lo que representó un 35% del total.

En detalle, la investigación confirmó que en las piezas analizadas se empleó violencia estética, cosificación y estereotipos.

De hecho, los resultados indican que el 56,7%de las observaciones realizadas hacen referencia a publicidad sexista caracterizada por utilizar violencia estética.

«Las imágenes publicitarias frecuentemente muestran a mujeres con cuerpos idealizados y perfectamente arreglados, promoviendo ideales de belleza inalcanzables», indicó Sernac.

Cosificación de la mujer

En el informe, el organismo presentó ocho casos de piezas publicitarias en las que se cosifican a las mujeres.

El caso Nº 1 se refiere a la fragmentación del cuerpo de la mujer y presenta la imagen de una modelo usando ropa interior blanca, apretando la piel de su muslo, lo que puede sugerir un enfoque en la textura de la piel o la falta de celulitis.

«La imagen se centra principalmente en una parte del cuerpo de una mujer, sin mostrar su rostro, lo que puede contribuir a la cosificación del cuerpo femenino. Este tipo de representación reduce a la mujer a solo una parte de su cuerpo, deshumanizándola y reproduciendo estándares de belleza irreales, desarrollados con técnicas de Photoshop donde la perfección es lo normal, donde el uso de un determinado producto, en este caso, cremas, contribuirían a alcanzar una piel perfecta y “sana”. Presentar el cuerpo de la mujer fragmentado y sin rostro, refuerza la idea de que su valor está en su apariencia física y no en su personalidad, intelecto o individualidad», indicó Sernac.

El caso Nº 2 se relaciona con la práctica de la depilación corporal de la mujer como presión social.

La pieza publicitaria muestra a una mujer joven con una piel aparentemente sin vellos, lo que a juicio del Sernac promueve un determinado estándar de belleza, «donde la piel sin vello es presentada como la norma deseable, sugiriendo que tener vello corporal es una desventaja para la mujer respecto de su apariencia».

El caso Nº 3 denominado «madre y bella», apunta a que incluso durante la maternidad, las mujeres deben preocuparse por mantener su apariencia física con una piel sin vello.

«Esto refuerza la idea de que las mujeres deben cumplir con ciertos patrones de belleza en todo momento. El mandato de la maternidad no puede interferir en otro mandato, que es seguir determinados cánones de belleza», señaló el organismo fiscalizador.

El caso Nº 4 presenta al cuerpo de la mujer como un envase de perfume, reduciéndola a un objeto de consumo.

«Esto deshumaniza a la mujer y refuerza la idea de que su valor está en su apariencia física y no en
su personalidad, habilidades o logros», planteó el informe.

El caso Nº 5 presenta a un grupo de modelo, bajo un mismo estándar de belleza, luciendo trajes de gala.

El estudio indicó que esta publicidad puede ser vista como un ejemplo de violencia estética y
sexismo, al promover estándares de belleza irrealistas y cosificar a las mujeres.

«Inclusive, la imagen en que se muestran mujeres diversas puede ser cuestionada como una forma de femwashing16 al presentar cierta diversidad, pero bajo un mismo estándar de belleza», explicó Sernac.

El caso Nº 6 presenta el cuerpo delgado de una mujer con apariencia de haber sido sometido a un tratamiento estético.

Al respecto, el informe señaló que es un cuerpo difícil de alcanzar y que la imagen empleada «no presenta rostro, cosificando el cuerpo de la mujer».

En el caso Nº 7, la pieza publicitaria muestra la oferta de tres carreras: contador auditor, derecho y
educación parvularia.

Sin embargo, mientras las dos primeras son representadas por hombres, la carrera vinculada al cuidado es representada mayormente por mujeres, reproduciendo estereotipos tradiciones en relación al ámbito laboral.

En el caso Nº 8 , la publicidad representa a la mujer realizando labores domésticas, «reproduciendo estereotipos tradicionales en relación a la división sexual del trabajo».

Sobre la publicidad realizada por Influencers en Instagram, el estudio determinó que habitualmente promueven productos estéticos que refuerzan la cosificación y la presión para cumplir con estándares de belleza poco realistas.

El informe presentó un ejemplo en el que se utiliza la frase «No hay liga intermedia, somos mayores», la cual sugiere un sentido de madurez y empoderamiento, pero al mismo tiempo contradice este mensaje al enfatizar la sexualidad como elemento gráfico central.

El análisis también evaluó el perfil de Instagram de #teambratzclinic, destacando su embajadora @anaisvilchesoficial y un procedimiento exclusivo llamado RinoBratz, el cual incluye la rinomodelación y el aumento de labios, con el objetivo de ayudar a los clientes a crear el «perfil perfecto».

Según el estudio, la imagen que promueve el tratamiento estético destaca a la embajadora y «enfatiza la importancia de ciertos estándares de belleza poco realistas, contribuyendo a perpetuar ciertos estereotipos de género, promoviendo la cosificación de las mujeres y fomentando la presión social para cumplir con estándares de belleza poco realistas».

Estereotipos, estándares de belleza, gordofobia y falta de diversidad en la publicidad

El informe del Sernac llega a la conclusión de que la publicidad actual refleja una serie de estereotipos y normas sociales profundamente arraigados que perpetúan la desigualdad de género y otras formas de exclusión.

Advierte que un aspecto destacado es la asociación entre ser mujer y ser madre, que se presenta casi como una definición intrínseca del rol femenino, lo cual «no solo ignora las decisiones de muchas mujeres que eligen no ser madres, sino que también fomenta una competencia implícita entre mujeres en cuanto a su valor basado en la maternidad».

EL estudio plantea que otro estereotipo presente en la publicidad es la asignación de tareas domésticas a las mujeres, como el aseo y la limpieza, mientras que las herramientas y equipos relacionados se asocian con los hombres.

Además, advierte que el mercado de tratamientos de belleza revela una presión considerable sobre las mujeres para alcanzar estándares de belleza irreales.

Desde el Sernac plantean que hay una notable escasez de diversidad y que «aunque algunas empresas parecen ser cautelosas en su elección de imágenes, donde se puede observar una representación estereotipada basada en la etnicidad y la apariencia, esto no aborda de manera adecuada la diversidad y realidad del mercado chileno.

Asimismo, señalan que los anuncios tienden a mostrar a niños y adolescentes en roles y contextos que perpetúan estereotipos de género, como la exposición desmedida de las piernas de las niñas en la publicidad de zapatos, en comparación con las imágenes de los niños, elementos observados en estudios
anteriores desarrollados por el Servicio.

El informe también se refiere a la gordofobia evidente en la publicidad chilena, ya que que constantemente las piezas presentan a cuerpos delgados como el ideal, ignorando la diversidad de corporalidades en la sociedad.

Asimismo, destaca que la gerontofobia está presente en la publicidad, donde la representación de personas mayores es extremadamente limitada.

Finalmente, el estudio hace énfasis en la falta de diversidad étnica y cultural en la publicidad y señala que a pesar de que algunas marcas internacionales muestran una mayor diversidad, «muchas marcas
locales presentan una representación escasa y homogénea2.

¿Qué hará el Sernac ante la presión publicitaria sobre las mujeres?

El Servicio indicó que su informe permitió “establecer la persistencia de la publicidad sexista y la violencia estética, prácticas que afectan negativamente la percepción y el bienestar de las mujeres”.

A pesar de los avances en regulación y autorregulación, aún persisten desafíos, los que requieren un “compromiso continuo de todos los actores involucrados”.

De ese modo, el organismo llevará cabo fiscalizaciones para verificar el cumplimiento de la normativa, además de realizar acciones con las empresas para “reforzar sus deberes en materias de publicidad, para promover que se eliminen conductas sexistas y/o estereotipos de género”.

Asimismo, el informe será compartido con el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) para que conozcan en detalle los hallazgos y tomen las acciones que estimen pertinentes con las empresas que puedan estar incurriendo en incumplimientos desde el punto de vista de la ética publicitaria.