“Nanoinfluencer”, el nuevo sujeto en el ecosistema virtual del Instagram

Las redes sociales han venido cambiando, para bien o para mal, las formas y los espacios de las relaciones humanas y de consumo. El entorno para los consumibles, productos, marcas o empresas tienen su asidero en este mundo digital, donde priva el sentido de la originalidad, la demanda, la tendencia, el interés de las masas y, sobre todo, la participación de un nuevo sujeto en la sociedad virtual y el mercado: los “influencers”, esos que saben cómo, cuándo, dónde y a quién presentar algo que se puede vender.

El radio de acción de estos mercaderes digitales está determinado por el gran número de seguidores y «me gusta» con los que cuentan en sus perfiles, que a su vez representa el nivel de relevancia para los grandes emporios y sus ofertas en la web. De 100.000 o más ya es un personaje a considerar por las marcas, pues las compras están casi que garantizadas y, en este sentido, ser un influencer está en voga.

Se ha convertido en una profesión, por así decirlo, y muchos viven o se lucran de esto. Muestra de ello es el sin fin de búsquedas en Google acerca de cómo convertirse en una «superestrella de Instagram» y ganar grandes sumas de dinero, o ser un youtuber y marcar tendencia en las redes sociales, los resultados de estas pesquisas, así como la cantidad de personajes, se pierde de vista.

Pero el ecosistema cada vez que puede muta, cambia y se ajusta a las “necesidades” del mercado y las exigencias de un público ávido de más, creando nuevos sujetos o derivados, como es el caso de los llamados “nanoinfluencers”, que vienen a hacerle el quite a los de su rango superior.

“Éstos aún no tienen determinado el número mínimo de seguidores con los que deben contar. Sin embargo, está claro que no deben sobrepasar los 10.000 seguidores. Incluso, pueden tener 1.000 seguidores”, y su función es similar: potenciar las ventas y el consumo en el mercado.

Llámese influencer o nanoinfluencer, la “actividad ha crecido hasta convertirse en un fenómeno mundial en menos de una década”, pero para “poder hacer algo” y vivir de ello, al menos se necesitan unos 10.000 seguidores en una cuenta, señala a la BBC Kat Richardson, directora de la agencia de marketing de influencers WaR.

¿Es lucrativo?

Los instagramers de 10.000 seguidores ganan US$ 130 por cada post, y «una vez que alcanzas los 30.000 seguidores, pueden ganar más de US$ 970 por un post para una marca de moda o belleza», explica la especialista.

Ahora bien, en un rango menor, los «nanoinfluencers» reciben, como un premio de consolación o un estimulante, muestras gratuitas de productos, mientras que las cuentas más grandes tienen ganancias que «llegan a las seis cifras», indica Rohan Midha, director de la agencia creativa PMYB.

Relaciones a largo plazo

Para los especialistas, «los mejores resultados ocurren cuando el influencer promociona la marca durante un tiempo prolongado«. Un ejemplo de ello es la estrella de televisión Kylie Jenner, quien tiene más de 116 millones de seguidores en Instagram, 25 millones en Twitter y 21 millones en Facebook. Gana en torno a US$ 1 millón por un solo post.

Influencers en el tope

• Selena Gómez: 139 millones de seguidores, US$ 800.000 por post.
• Cristiano Ronaldo: 137 millones de seguidores, US$ 750.000 por post.
• Kim Kardashian West: 114 millones de seguidores, US$ 720.000 por post.
• Beyoncé Knowles: 116 millones de seguidores, US$ 700.000 por post.

Confianza = compra

Para ser un influencer o nanoinfluencer hay que tomar en cuenta algunas reglas establecidas en las redes sociales:

• La gente compra cosas de personas en quienes confía y admira.
• Menos es más, por eso es positivo no publicar demasiado contenido patrocinado.
• Se coherente con los productos o marcas que intentas representar.
• Elige bien la plataforma, canales y redes a utilizar (Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Snapchat)

«Si cuentas una historia diferente cada vez que usas Instagram, la gente tendrá dificultades para comprender lo que estás tratando de comunicar«, dice Jen Ronan, directora de desarrollo de marca en Instagram para Europa, Oriente Medio y África.

Algunos riesgos del oficio

En el caso de ser un “instagramer” o un usuario que se perfila como “nanoinfluencer” y llegar a usar la etiqueta de una marca en una publicación de manera independiente, la marca puede usar esa imagen sin pagarle. El efecto es el menos deseado en cualquiera de los casos, pues quien recibe el beneficio es la empresa sin llegar a desembolsar alguna suma de dinero.

Hay quienes apegados a la cantidad de seguidores que pueda tener un usuario y la calidad de sus publicaciones saben qué tan rentable puede ser para la marca. En este sentido, tener entre 1.000 y 10.000 es buena señal de que se puede ganar credibilidad comercial frente a las cuentas seguidas por millones de personas.

En El País se habla de los nanoinfluencers como aquellos que “son a las redes sociales lo que a la vida real esos amigos puestos al día en determinados temas a los que recurrir en busca de una recomendación. Un nuevo grupo que se suma al negocio sin mucha pretensión económica y con un modelo publicitario que beneficia sobre todo a las marcas”.

Begoña González, Directora de Crecimiento y Desarrollo en la agencia Best, los describe de la siguiente manera: “Son personas con perfiles muy de nicho que tratan temas muy específicos siendo una autoridad en ellos, que no se dedican a esto al 100% y no son famosos, son gente de a pie”.

Cifras de un estudio de Digiday apuntan que los nanoinfluencers pueden involucrar hasta a un 8% de su audiencia en una acción, mientras que las celebridades de más de un millón de seguidores solo consiguen una participación de un 1,7%.

De hecho, algunas agencias de marketing que trabajan con influencers ofrecen ya a las empresas nuevos perfiles menos conocidos pero que reportan una mayor fidelidad a sus seguidores. Y esto se debe a que conocen que cuanto más seguidores y más famosos son los influencers, la tendencia es que se van distanciando de ellos porque empiezan a resultar poco creíbles.

“El 70% de los consumidores dijeron que fueron influenciados por la recomendación en línea de un amigo o familiar, superando la recomendación en persona (61%), artículos en línea (59%), anuncios (49%) o alguien que siguen en línea (32%)”, explicaba Brian Solis en su libro Future of Business 2013, en una cita recogida por la gente de Coobys.

En resumen, los nanoinfluencers están siendo considerados como los prescriptores más poderosos debido a las tasas de participación en las redes sociales. Si bien pueden tener pocos seguidores, llegan a crear vínculos más profundos y tienen la “influencia” necesaria para lo que el marketing quiere conseguir.

Los nanoinfluencers son la nueva atracción para las marcas porque son de fácil acceso y mucho más asequibles que los demás influencers. Asequibles en tiempo y en dinero.

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