La publicidad es violenta

Nuestra sociedad ha experimentado importantes transformaciones sociales y culturales producto del modelo económico neoliberal, el cual ha avanzado, en parte, por las acciones emprendidas por la clase política, que ha reducido al Estado a una entidad, en lo fundamental, subsidiaria, limitando su posibilidad de ser garante de los derechos colectivos. Así, pasamos de sujetos sociales cohesionados a individuos fragmentados.

En un contexto social como el descrito, la mayor apertura al mercado internacional ha producido un aumento en la cantidad de bienes y servicios que se ofertan, siendo el área en donde resulta más evidente lo señalado, es la tecnología, que en su vertiginoso avance, ofrece interfaces cada vez más avanzadas para los usuarios. También existe un hiperrealismo de las imágenes con las últimas pantallas de televisión que aumentan la nitidez de la experiencia sensorial, transformándose en una nueva ventana hacia las fugaces imágenes.

Entrando en el terreno de lo metafórico, los televisores adquiridos en el mercado, ingresan en nuestra intimidad como un verdadero “Caballo de Troya” que en cuanto nos ve bajar la guardia irrumpe con su hueste publicitaria, imponiéndonos con su suave violencia, un estilo de vida confortable, hedonista y sin esfuerzos, es decir, una vida donde todo es perfecto y fluye como un suave río.

La publicidad posee una estética idealizada, propia de un ensueño, acosa nuestras fantasías individuales y sociales, incita el deseo para alcanzar un elevado estatus social, tener la experiencia de vivir en los lujosos hogares como aquellos que muestran en revistas para decoración de interiores. Sin estar en nuestra intención consciente, emergen a plena luz natural o artificial, las fantasías de aventura con esos personajes de ensueño revestidos de éxito y elevado estatus social. Su belleza sublime nos hace sentir en falta, tornándose en deseo de comprar, al contado o con alguna opción crediticia ese bien, producto o servicio para obtener esa brillante mercancía que apunta hacia algo más allá de sí misma, pues hemos puesto en ella, sin saberlo, todo aquello que nos falta, es decir, la mercancía es una promesa imaginaria de completitud para quien la compra o se deleita en su contemplación.

Como estamos habitados de todo un imaginario de fantasía, la publicidad se vale de ello para entregarnos ese conjunto de imágenes como estrategia de seducción permanente y por tanto, se trata de producir placer en quien observa, una invitación al goce.

Siguiendo los planteamientos del sociólogo Pierre Bourdieu-, la publicidad instaura una violencia simbólica, definida como la imposición de significados que se tienen como verdaderos, únicos, necesarios y obligatorios. Esta violencia lleva a considerar la adquisición de mercancías como vía hacia la felicidad, promueve el individualismo, y los estereotipos de género, donde se representan a los hombres fuertes (musculosos), racionales, activos. A su vez, mujeres altas, bellas, emotivas, esbeltas, y sensuales. Para ello, se recurre a toda una postproducción digital cuyo resultado es una estética de lo imposible que aleja la sensibilidad y la delicadeza humana para transformarse en una perfección excesiva, propia de estatuas de cera. Esto hace que se tornen en imágenes insoportablemente bellas.

La violencia simbólica en publicidad produce malestar psíquico y social, pues surge la insatisfacción con la autoimagen del cuerpo, aumenta el descontento social de quienes aspiran a alcanzar los estilos de vida publicitados. Frente a ello, el mismo sistema económico busca ofrecer una “solución” mediante el dinero plástico y los créditos de consumo con “aprobación inmediata”. Sin embargo, ninguna de las múltiples mercancías podrá conferir una completitud duradera ni la felicidad perfecta. Por lo mismo, las personas deberán alejarse de los señuelos puestos detrás de cada vitrina, no oír los “cantos de sirena” del marketing para preguntarse por su propio deseo más allá del mercado.

Cristian A. Venegas Ahumada

Psicólogo, Magíster en Psicología Social

Universidad de Playa Ancha [UPLA]