El hombre que le inventó el rostro a Papá Noel

Entre las muchas tradiciones que se repiten cuando se acerca el final del año, hay una bastante reciente: la de atribuir a Coca-Cola la invención de la Navidad tal como hoy la conocemos y celebramos. No está mal: es cierto que las imágenes que en las Fiestas decoran la mayoría de los hogares (y todos los locales comerciales) están basadas en viejas campañas publicitarias de la oscura bebida. Lo que resulta interesante, sin embargo, es que esta particular línea gráfica se debe casi absolutamente al arte de un solo ilustrador, el norteamericano Haddon «Sunny» Sundblom. Más interesante aún es descubrir que Sundblom no solo hizo trabajos para Coca-Cola, sino que también colaboró con muchas otras marcas. Y que, además, su última obra fue una sugestiva tapa para la revista Playboy.

El hombre nació en Michigan, Estados Unidos, en 1899, y luego se mudó a Chicago, donde comenzó a trabajar en un estudio de diseño; allí decidió que sería ilustrador. Pocos años después, fundó su propia agencia de publicidad con dos amigos. Sus primeros clientes incluyeron a Palmolive, Maxwell House, Buick y Goodyear, entre otros. Y también Coca-Cola, la marca con la que más se lo asocia, y con justa razón. Sundblom es considerado por muchos como «el más grande ilustrador publicitario de la historia», y alcanzó la cima de su celebridad durante la llamada Era Dorada de los pósters y carteles en los Estados Unidos, entre 1920 y 1940.

Empezó a trabajar en las campañas de Navidad de Coca-Cola en 1931; a partir de allí, realizó más de 40 pinturas al óleo originales para la marca. El que le encargó el primer trabajo fue el ejecutivo publicitario Archie Lee, que quería «un Santa Claus alegre, juguetón y al mismo tiempo realista» para ilustrar una campaña destinada a aumentar las ventas de Coca-Cola durante las Fiestas. Es importante señalar que hasta ese momento, a Santa Claus se lo describía de diversas maneras: a veces era alto, flaco y consumido; otras veces era un elfo pequeño y regordete. Su vestimenta podía ser una bata púrpura —como la de un obispo— o un tapado de piel (qué políticamente incorrecto sería hoy este atuendo). En ocasiones, tenía un aspecto duro y hasta amenazante. En resumen, estaba lejos de la imagen que todo el mundo acepta en la actualidad.

Para dibujarlo, Sundblom se inspiró en un clásico navideño: el poema «A Visit from St. Nicholas», también conocido como «The Night before Christmas», escrito por Clement Clarke Moore, en 1822. Una parte del poema dice: «¡Sus ojos, cómo brillaban! ¡Qué alegres eran sus hoyuelos! ¡Sus mejillas eran como rosas, su nariz como una cereza! […] ¡Y su barba era blanca como la nieve; tenía una cara ancha y una pequeña panza redonda que se sacudía con su risa, como un tazón lleno de jalea!». Con esta detallada descripción, Sundblom hizo posar a su amigo Lou Prentiss, un vendedor retirado, y comenzó a realizar los primeros bocetos. Él mismo afirmó que su amigo tenía «arrugas en la cara, pero eran arrugas felices; Lou era la encarnación del espíritu de la Navidad».

Resulta lógico suponer que el traje rojo y blanco de Papá Noel se diseñó de acuerdo con los colores de la marca Coca-Cola, pero el dato no está registrado. De cualquier modo, ese traje ha pasado a ser el estándar cuando se trata de representar esa figura. Incluso en países de aquí, el Hemisferio Sur, donde la Navidad llega en pleno verano y se ve a pobres tipos sudando la gota gorda adentro de un traje pensado para el Polo Norte.

Las ilustraciones de «Sunny» fueron un éxito instantáneo. La imagen de Santa como un gordo divertido y, a veces, travieso (una pintura lo muestra robando pollo de una heladera, siempre bebiendo una Coca-Cola helada), fue adoptada de inmediato por el público; tanto, que la compañía empezó a recibir montañas de cartas de admiradores. El artista trabajó para la marca durante unos 45 años y desarrolló todo un universo basado en su Santa Claus. Para crear sus personajes, usó como modelos a sus vecinos, amigos, familiares y mascotas. Y se incluyó a sí mismo como modelo de Santa, cuando su amigo Prentiss murió.

Su trabajo se aplicó en pósters, avisos gráficos, material de punto de venta, calendarios y hasta muñecos. Durante su período de mayor actividad, en la década de 1940, Sundblom produjo como mínimo la mitad de los carteles de Coca-Cola; uno de sus trabajos conocido como «The Yes Girl» sigue siendo un ícono para los diseñadores de pósters.

Sucede que, además de su talento, el ilustrador poseía otra ventaja: era muy rápido. Se dice que era capaz de completar varias pinturas en una sola sesión de trabajo. Pero también se dice que, paradójicamente, tenía otra característica típica de los creativos publicitarios: problemas con las fechas de entrega. Esto hizo que, en más de una oportunidad, las agencias para las que trabajaba tuvieran que recurrir a otros artistas para completar la obra. Uno de ellos fue Gil Elvgren, admirador y discípulo de Sundblom, que terminó por convertirse en otro de los grandes ilustradores publicitarios del siglo XX.

Por todas estas razones, muchos aseguran que Sundblom creó la actual imagen de Santa Claus y, agregan de manera exagerada, de la mismísima Navidad. Otros afirman que esto no es exactamente así. «No, Sundblom no inventó a Santa Claus como un hombre gordo, alegre y canoso», escribió Joanna Berry, conferencista de Marketing en la Universidad de Newcastle, «pero sí fue quien más hizo por grabar esa imagen en nuestras mentes; y es una de las imágenes de marca más fuertes de la historia».

Incluso hay quien sostiene que Sundblom definió el llamado «Sueño Americano» en imágenes, en mayor medida que el gran Norman Rockwell. Lo cierto es que, aunque se lo recuerda por su trabajo para Coca-Cola, «Sunny» hizo mucho más que eso. Colaboró con otras grandes marcas como, por ejemplo, Quaker Oats, cuyo personaje creó basándose en su asistente Harold McCauley. No solo eso, sino que también empezó, a mediados de los años 30, a dibujar mujeres para revistas y calendarios. De hecho, su último trabajo fue una ilustración para la tapa del número de Navidad de Playboy en 1972.

Las representaciones de Papá Noel que pintó Sundblom siguen estando hoy entre las más instantáneamente reconocidas de la historia de la publicidad gráfica, y también audiovisual. En los actuales comerciales navideños de Coca-Cola, la figura de Santa Claus sigue basándose en la obra de «Sunny». No se puede aseverar que el hombre haya inventado la Navidad. Pero algo de eso hay.