Lavín defiende publicidad de empresas en textos escolares para niños de 12 años

Según el titular de Educación, la inclusión de propaganda de conocidas marcas comerciales sirve para que los niños aprendan a “enfrentar la publicidad”. Empresas telefónicas, de bebidas, de snack, bancos y hasta carreteras se disputan un espacio en las mentes del segmento infantil y tween, como llaman a quienes tienen dichas edades los pontificadores del mercado.

“Mi primer Claro es la forma más bacán de hablar con mis amigos. Mi primer Claro es estar lejos y sentirme en casa. Si hablas Claro, claro que tienes más…”. Esta es una de las frases o jingles que aparecen en los libros de texto de Lenguaje y Comunicación de la Editorial Santillana que los alumnos deben completar, correspondiente a los contenidos de 5° Año Básico.

La denuncia fue hecha por el diario electrónico El Mostrador, luego de que un apoderado de un colegio particular observara la publicidad en los textos escolares de sus hijos. Estos textos de estudio, dirigidos a niños menores de 12 años de colegios particulares, corresponden, según Santillana, la editorial que los publica, a contenidos que “no constituye de forma alguna publicidad”.

El Ministerio de Educación define a esta forma de hacer publicidad como “textos auténticos y de circulación social”, según lo publicado por El Mostrador. Esto permite  la inclusión de una variada gama de marcas de productos a la enseñanza desde el período de la Educación Preescolar.

En los textos hay publicidad de la telefónica Claro, Té Lipton, Bilz y Pap, Banco Estado, Carabineros, Teletón, Monarch, Cereal Nestlé, BCI y hasta Autopista Vespucio Sur.

Carmen Ureña, subdirectora general del Grupo Santillana-Chile, señaló que “no recibimos dinero por parte de las marcas para que aparezcan en nuestro material pedagógico. Por el contrario, para nosotros supone trámites de autorización y permisos para la utilización de ellos en nuestras series de textos escolares”.

Ureña también explica que, desde la óptica del Ministerio de Educación, el incluir propaganda real en los textos escolares, se justifica porque “desde la Educación Parvularia, es recomendable que los niños y las niñas tengan experiencias reales y cotidianas de inmersión en un mundo letrado”.

Estos textos tienen un precio que fluctúa entre los 17 mil y los 26 mil 500 pesos, y se pueden comprar en todas las librerías de Chile, siendo además, manuales que están orientados sólo a los colegios particulares (un 10 % de la población escolar chilena), los que cuentan con un formato de impresión y calidad visual superior a los libros destinados a colegios municipales y subvencionados.

SÓLO PARA EL ABC1

El material educativo va dirigido con productos dirigidos al llamado por los mercaderes “segmento infantil” y “tween” (de 8 a 13 años), sector de la población que genera enormes ganancias a las marcas, ya que representan más del 43% de la “agenda de consumo”, según señala Ivana Vallenari, investigadora citada por el diario La Nación de Argentina, sobre un estudio sobre el consumo preadolescente.

Para algunos investigadores, este tipo de enseñanza, se asemeja a lo que se denomina como “placement”, una técnica publicitaria que consiste en incluir una marca o producto por actor de televisión o películas.

PROPÓSITO IDEOLÓGICO

Uno de las opiniones más críticas que se escucharon ante esta denuncia, fue la del líder del Movimiento Educación 2020, Mario Waissbluth, quien señaló que la inclusión de publicidad en la forma de enseñanza está generando “una sociedad que induce al consumismo y al individualismo”, y calificó de “excesos ideológicos” lo presentado en estos textos.

Waissbluth expresó que esta situación tiene su origen, en realidad, desde la aprobación del rol subsidiario del Estado en el sistema educativo durante la dictadura, y emplazó al ministro de Educación, Joaquín Lavín, preguntándole si creía que “el Estado debería regular los excesos ideológicos como éste o de cualquier tipo”. A su vez añadió que en Chile, “ya estamos acostumbrados al libertinaje en los colegios privados (por el nulo control del Estado en materia de contenidos), pero esto me parece obsceno, es el estalinismo del capitalismo”.

El académico reiteró que estos textos van dirigidos sólo al sector privado de la educación, y que el resto de las escuelas dependen exclusivamente de los libros entregados por el Ministerio de Educación, al que Santillana se los vende a un precio menor, pero con una calidad de papel e impresión mucho menor, como también con menos contenido.

En tanto, Martín Vinacur, publicista y director creativo de Aldea, señaló a El Mostrador, que “la publicidad infantil supone tratar a los niños como consumidores antes que como niños. Se trata de una manipulación llana y lisa para programar consumidores y eternizar una conducta cultural. La publicidad para niños es una de las aberraciones del sistema, es la transformación de la infancia en un producto de consumo bajo la excusa de reconocerlos como sujetos soberanos de sus deseos y elecciones”.

LAVÍN SALE EN DEFENSA

El ministro de Educación, Joaquín Lavín, justificó y defendió la inclusión de publicidad en los manuales de estudio, haciendo hincapié en que se trata de incluir contenidos que permiten, según él, “que los niños enfrenten mejor la publicidad”.

A su vez, añadió que, porque los niños están expuestos al bombardeo publicitario todos los días y en prácticamente todos los ámbitos,  “los niños deberían (aprender) a través de una forma reflexiva, y eso es lo que se enseñan estos libros, a cómo enfrentar la publicidad”.

«Me parece que los niños deberían (saber), a través de una fórmula reflexiva y eso es lo que viene en esos libros que vienen así desde el 2002, cómo enfrentar la publicidad», afirmó Lavín.

Por Christian Armaza Benavides

El Ciudadano