La industria de emociones de la Teletón

Nuevamente la televisión chilena está en medio de las 27 horas de amor. Hace semanas varias marcas nos invitan a ser solidarios comprando sus productos y esta noche la farándula televisiva se apretará para aparecer en las pantallas junto al maestro de ceremonias de Chile. Todos sonrientes y solidarios asistirán al Estadio Nacional para celebrar una cantidad de dinero colocada como meta. Estarán los figurines de los principales canales, habrá carrera de gordos y hasta grupos como Inti Illimani se suman a la jornada.

La imagen esperada es la reaparición del díscolo Jorge González en el escenario del Estadio Nacional. Cual hijo pródigo aparecerá para recibir la bendición de don Francisco.

La Teletón es un dispositivo que se ancla en tres ejes: una tecnología mediática en decadencia, la televisión; la solidaridad convertida en la compra de una marca, o sea, en lucro; un evento que se anuncia y que exige a los chilenos ahorrar para ‘ser solidarios’; y la cruzada, que convierte en hereje a cualquiera que tenga sospecha respecto de esta ‘magna obra’.

La primera condición de posibilidad de la Teletón es la tecnología televisiva. Su emergencia sólo fue posible en la época de consolidación de la televisión abierta como medio de masas por excelencia. Antes lo fue la radio, que posibilitó el parto en la historia de anécdotas como la invasión de marcianos de Orson Welles o el ascenso al poder de Hitler; y ya en nuestra época lo es internet.

El artefacto de don Francisco se levantó sobre las gramáticas televisivas de fines de los setenta. Un programa de variedades con público cuyas emociones se manejan en el estudio y un conductor deslenguado que ríe a carcajadas por un chiste y en pocos segundos un primer plano nos muestra una lágrima cayendo de sus mejillas. Se trata de emocionar al público y la ‘maratónica jornada’ exigía mantener en sus primeros años a los espectadores 36 horas mirando tele. Así tuvimos por años a distintos niños símbolos y dramáticas historias edulcoradas por las retóricas televisivas. No en vano en 1978, tras el impacto producido por la primera Teletón, un impresionado Pinochet invitó a don Francisco a su despacho para felicitarlo.

Con manuales de comunicación conductistas, que redujeron el fenómeno comunicativo a la lógica estímulo-respuesta, esas primeras teletones buscaban despertar sentimientos y emociones que impulsaran a las personas a hacer la fila en el Banco de Chile o comprar en el supermercado los productos adheridos.

La motivación provocada enciende el segundo eje: la solidaridad convertida en comprar un producto. La solidaridad ya no es una relación directa e inmediata con alguien que pide o necesita ayuda ante nuestros ojos, sino que exige pasar por la caja de un gran conglomerado económico, ya sea depositando en el banco del grupo Luksic, llenando de combustible en las bencineras de Angellini o comprando el papel higiénico del grupo Matte. No en vano todos los grandes grupos económicos surgidos al amparo de la dictadura de Pinochet siempre han estado embutidos en la ‘cruzada solidaria’. Si al principio el énfasis era en las marcas, hace pocos años tuvimos la presencia de los mismos patrones en el show final de la Teletón mostrando su magnanimidad.

Este eje acaba por ampliar las condiciones de capital en las relaciones sociales. Produce un flujo de ganancia donde antes sólo había la caridad de las damas patricias o de la Iglesia. Es un nuevo flujo a explotar para los grandes grupos económicos, ya sea aumentando sideralmente sus ventas cuando los chilenos se sienten solidarios o aumentando el valor de su marca a nivel exponencial.

El modelo de la Teletón convirtió a don Francisco en el primer gran articulador público privado, ese primer pacto que estableció el primer gran consenso, mucho antes del fin de la dictadura, en que la solidaridad era posible comprando en el supermercado.

Hasta hace poco el controlador de Penta, Carlos Alberto Délano, era el presidente ejecutivo de la Teletón. Cuando estalló el escándalo de corrupción política de la UDI y fue procesado, don Francisco dijo que “Fue un gran presidente de la Teletón, fue un hombre que hizo un gran aporte a la organización y al desarrollo de la Teletón”.

La Teletón surgió y es posible sólo sobre la reducción de los derechos sociales. No en vano surgió como el dispositivo que pretendió unir a los chilenos cuando el país estaba fracturado tras cinco años de un sangrienta dictadura militar.

Esta mañana, mientras don Francisco y Sergio Lagos aparecían tomando desayuno en Huechuraba, cantando cumbias de Los Vicking’s 5, haciendo un trencito y rapeando, el periodista Juan Pablo Queraltó decía que “el 70% de la recaudación depende de ti de mí, de todos nosotros, la gente tiene que ir al Banco de Chile, el éxito depende de todos nosotros”.

La noción de evento con que se cubre la Teletón es otro de sus cimientos. Durante semanas se anuncia a los chilenos que se viene la ‘jornada solidaria’, campañas publicitarias en las calles y el bombardeo de los famosillos de siempre con un confort en la mano, una cerveza o una caja de leche por televisión nos recuerdan que es época de ser solidarios. La sociedad se prepara así para un gran evento, se juntan los amigos y se produce formas de sociabilidad; pero no es un carnaval ni una elección política, es en la práctica más dura sentarse a mirar televisión durante todo un fin de semana.

Pero en el mismo evento, transmitido en directo, fue posible ver sus fisuras. El quieren dinero cantado por Los Prisioneros en una de las jornadas o el agradecimiento a don Corleone de Mike Patton fueron pequeños gestos que trizaron la santa maratón televisiva.

El evento anunciado genera al mismo tiempo la sensación de una cruzada. Efectivamente, no pocas veces los mismos organizadores la llaman ‘la gran cruzada solidaria’. Costaba hace pocos años (aún hoy) ejercer la mínima crítica a la Teletón. Que eres un resentido o reclamas por todo es la respuesta habitual. Más de algún lector nos querrá quemar tras leer este artículo. Tal vez, el mismo dispositivo produce la ausencia de una analítica crítica consistente desde los centros de pensamiento chilenos pese a más de tres décadas de la rutina anual de don Francisco.

Mauricio Becerra R.

@kalidoscop

El Ciudadano

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