Luis Conejeros, Presidente Colegio de Periodistas: Fomento a pequeñas y medianas empresas periodísticas y a la comunicación social

Exposición realizada por Luis Conejeros Presidente del Colegio de Periodistas de Chile

1. Contexto sobre el pluralismo en el sistema de Medios de Comunicación Social

El Colegio de Periodistas de Chile, desde el retorno a la democracia en 1990 y hasta el presente ha venido alertando sobre la creciente concentración en la propiedad y la orientación editorial que se registra en el sistema nacional de medios de comunicación social en nuestro país.

Particularmente, durante la década de los ’90 y con motivo de la discusión de la actual Ley sobre Libertades de Opinión e Información y Ejercicio del Periodismo, nuestra Orden Gremial ya manifestaba al Congreso de la República la necesidad de establecer «medidas destinadas a fomentar el pluralismo -de orden financiero, tributario y administrativo- para el establecimiento y la subsistencia de diversos medios. Estas medidas debieran tener una especial aplicación en lo relativo a la prensa escrita diaria y los medios de comunicación regional».

En la oportunidad, nuestros máximos dirigentes señalaron que el país vivía «una coyuntura histórica muy especial. Tenemos la oportunidad de adoptar las medidas que garanticen el pluralismo o de cerrar los ojos a la realidad y deslizarnos por una pendiente sin retorno que derive en una sociedad sectaria en que se exprese una sola postura ideológica. Allí estaremos en presencia de una democracia meramente formal o en la antesala de perderla».

A más de una década de dicha discusión, comprobamos que lamentablemente hemos caminado en la dirección que el Colegio de Periodistas temía: la concentración de medios tradicionales, que más allá del tema ideológico, se expresa hoy también en la calidad de los contenidos de los medios de comunicación en general, en la primacía de la información referente a las grandes urbes en desmedro de los contenidos regionales y locales, en el surgimiento de cadenas editoriales y radiales de capitales extranjeros y otras situaciones preocupantes.

La irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, efectivamente abre espacios nuevos para la expresión de las diversas corrientes de opinión y de la ciudadanía en general. Lo anterior significa también que la tendencia a la concentración se exprese ya no sólo, o quizás ni siquiera preferentemente, en el ámbito de la prensa escrita; sino que los fenómenos de integración tecnológica de la radio, el diario, la Internet y la televisión hoy signifique el ahogo de la pequeña y mediana empresa periodística y el favorecimiento del surgimiento de grandes empresas de comunicaciones a partir de sus economías de escala y concentración de soportes mediáticos.

Dicho de otro modo, en opinión del Colegio de Periodistas, la preocupación respecto del pluralismo en el ámbito de los medios de comunicación hace varios años que debió dejar de estar centrada en un eventual combate a las grandes cadenas de prensa escrita, pues ellas, al final del día, son también producto de un sistema de producción informativa y de inversión publicitaria que favorece ya no sólo la concentración de diarios y revistas, sino que la concentración multimedial en grandes conglomerados, que incluso de no ser protegidos, están y estarán expuestos a la actividad, competencia o absorción por parte de cadenas de carácter supranacional.

Adicionalmente a lo anterior, en opinión del Colegio de Periodistas en todo el espectro de producción de medios de comunicación, desde la microempresa de carácter comunal hasta la cadena nacional de radio, TV y diarios, se desarrolla un esfuerzo profesional y serio por entregar un servicio de información, entretención y cultura de calidad para los ciudadanos que los consumen. El buen periodismo, así como los eventuales excesos, faltas éticas o simplemente la mala calidad, no son patrimonio exclusivo ni de medios pequeños ni de las grandes cadenas periodísticas; aunque claramente la posibilidad de desarrollar contenidos periodísticos de calidad se ve dificultada para aquellas empresas de menor tamaño que deben competir en un mercado que tiene importantes intervenciones.

En este contexto, el Colegio de Periodistas recoge como un compromiso pendiente para el Estado las expresiones el ex Presidente de la República Patricio Aylwin, quien al inicio de su mandato señaló que «no hay democracia si no existe para la prensa un ambiente de libertad, de respeto y tolerancia que permita la libre circulación de ideas y opiniones y garantice el derecho de los ciudadanos de estar veraz y oportunamente informados». Agregando que esa «efectiva libertad de expresión debe tener en cuenta el estímulo a la creación y desarrollo de medios de comunicación, en el entendido que es contrario a la democracia que los medios estén concentrados, sea en el Estado o en grupos de poder de cualquier índole».

Por tanto, el Colegio de Periodistas de Chile estima de interés señalar a la Honorable Comisión que consideramos de la máxima importancia que el debate sobre los medios de comunicación en general, sobre el pluralismo informativo y sobre el avisaje estatal en particular, sea realizado desde una perspectiva de fomento, de diversidad, de apoyo a la multiplicidad y no desde una perspectiva de eventuales restricciones o de combate respecto de los medios que son parte en la actualidad del sistema, que más allá de sus respectivas y respetables líneas editoriales, realizan un función de servicio público imprescindible para el desarrollo nacional y el ordenamiento democrático.

Existen en la actualidad una serie de discusiones abiertas en torno a temas que, directa o indirectamente, afectan el desarrollo de los medios de comunicación social y el ejercicio del periodismo: El Congreso Nacional está analizando o analizará varias de ellas. La preocupación por lo medios es parte de la agenda nacional como nunca antes, lo dice directa relación con la alta valoración que la comunidad y los ciudadanos asignan hoy a materias como la transparencia, el pluralismo, la calidad de la información y su derecho a expresión y opinión. La sociedad chilena valora hoy, más que ayer, el desarrollo de un periodismo libre y el funcionamiento de un sistema de medios de comunicación que, dando cuenta del avance tecnológico, entregue contenidos de la mayor calidad y utilidad para la ciudadanía. Entre esos temas se cuenta: El Proyecto de Ley de Estatuto del Periodista, el proyecto de Ley de Acceso a la Información Pública, el proyecto de ley que regula el Lobby, la Comisión Investigadora de la Cámara de Diputados sobre el Avisaje del Estado, el proyecto que está elaborando la SEGPRES para hacer efectivo el funcionamiento de los tribunales especiales de ética para profesionales no colegiados, la definición de la norma técnica y el marco normativo sobre la TV Digital, la Comisión Especial de la Cámara de Diputados sobre Libertades de Pensamiento y Expresión; el Derecho a la Información y los Medios de Comunicación.

A nuestro juicio, el país requiere que frente a este interesante escenario respecto de la comunicación social en Chile las autoridades políticas, los trabajadores de la comunicación, las empresas periodísticas, los gremios del sector y la comunidad en general, desarrollemos este proceso de discusiones de alto nivel que favorezca el surgimiento de la mayor cantidad de alternativas y medios de comunicación posible, la mayor calidad de los contenidos, la mayor amplitud, pluralidad y libertad de prensa, sin incurrir en retrocesos que signifiquen restricciones a la labor informativa o a la libre expresión.

Chile merece que sus autoridades asuman la discusión respecto de la libre expresión y los medios de comunicación a partir de un ánimo de fomento de la libre expresión y no desde una perspectiva de la restricción o el control.

En ese sentido es que, estimamos, como resultado de la presente Comisión Investigadora se puedan explicitar una serie de propuestas de apoyo a medios de comunicación independientes, a pequeñas y medianas empresas periodísticas, a facilitar y promover la difusión de contenidos de carácter local, a nuevos medios, a la utilización de nuevas tecnologías y a la transparencia del mercado en general y del avisaje estatal en particular.

Lo anterior, porque también es necesario destacar que aún se encuentra pendiente en el país una reflexión profunda sobre la comunicación social como un derecho social y no como un derecho individual, sobre la generación de un sistema de comunicación social cuyo fin último no se agota en los medios ni en el ejercicio del periodismo, sino en que la resultante sea que la misma ciudadanía tenga la posibilidad de expresarse. El sentido de la discusión sobre la comunicación social es el establecimiento de un sistema en que los diversos grupos tengan el acceso a informar y a informarse, independientemente de que no tengan el poder económico para financiar esta comunicación.

2. Sobre el avisaje estatal

Resulta preciso establecer las condiciones en las cuales desarrolla el llamado “avisaje estatal”.

La primera clarificación necesaria es que la ley prohíbe a los servicios públicos realizar “publicidad”, realidad conceptualmente relevante toda vez que los recursos que el estado invierte en “avisar” en medios de comunicación y también en producir directamente piezas comunicacionales propias, tales como impresos en general, piezas audiovisuales, páginas Web y otras, deben necesariamente estar orientadas a difundir los servicios que entrega el Estado a la ciudadanía a través de cada institución, no a producir campañas publicitarias de adhesión, de imagen o de marca.

Este primer tipo de avisaje estatal es normalmente administrado y gestionado por las unidades, departamentos o divisiones de comunicaciones de los servicios públicos, ministerios y otras instituciones, el cual podríamos catalogar como avisaje para la “difusión”. Su objetivo es entregar la más eficiente información a los ciudadanos con el objetivo que utilicen los programas estatales y, por lo tanto, en su gestión se encuentran involucrados normalmente profesionales del ámbito de las comunicaciones, el periodismo y la publicidad. Crecientemente también, los organismos públicos han ido estableciendo mecanismos de apoyo externalizado específico en el ámbito del marketing para el desarrollo de sus programas de difusión.

Existe un segundo tipo de avisaje estatal, que podríamos llamar “legal” u “obligatorio”, que involucra un porcentaje no menor de recursos que las instituciones públicas gastan en avisaje, preferentemente en prensa escrita, que tiene directa relación con la obligación que impone la ley de publicar información específica, como algunos tipos de licitaciones, cambios de calles en el caso de los municipios, llamados a postulación para programas concursables o listados de asignación de subsidios. En la normalidad de la operación de los servicios públicos estos son recursos que, a diferencia del primer tipo de publicidad estatal descrito, no son administrados por las respectivas unidades de comunicaciones, sino que son gestionados por la unidades, divisiones o departamentos de administración y finanzas de las instituciones públicas.

Es decir, a juicio del Colegio de Periodistas, al hablar de avisaje estatal, estamos hablando de dos tipos de publicaciones que se contratan, que persiguen objetivos distintos, que responden a lógicas diferentes, que tienen fuentes presupuestarias distintas y que, al interior de las propias instituciones estatales, son gestionadas por distintas personas. Por lo tanto, es nuestra impresión que cualquier resolución o recomendación que realice la Honorable Comisión debe considerar necesariamente que se aplicará a dos tipos distintos de avisaje que realiza el Estado.

A nuestro juicio, la evidente concentración que se da en los medios que resultan receptores del avisaje estatal, sobre la cual no abundaremos por encontrarse debidamente documentada en diversos estudios e incluso en el acuerdo de la Corporación que crea la presente Comisión, responde a múltiples factores que resulta necesario considerar. Rogamos tener en consideración en este punto en específico, la presentación realizada por el periodista, ex Consejero Nacional del Colegio de Periodistas y director de la Revista Punto Final, Manuel Cabieses Donoso, ante el Fiscal Nacional Económico sobre la libre competencia, que nuestra Orden Gremial ha apoyado y respaldado.

En opinión del Colegio de Periodistas, la concentración del avisaje estatal en algunos medios de comunicación se produce por tres factores necesarios a considerar:

1. Razones de carácter técnico.

Tomando en consideración que un porcentaje mayoritario del avisaje estatal para la difusión de servicios del Estado está gestionado por profesionales del área de las comunicaciones, que ellos deben procurar cumplir con el objetivo de gestión de difundir los servicios estatales a la mayor cantidad de ciudadanos posibles que sean usuarios potenciales de los mismos y que la cantidad de recursos para invertir en difusión tienen normalmente en la administración del Estado límites importantes frente a la magnitud de la labor de difusión necesaria; resulta evidente – según el criterio del Colegio de Periodistas – que la inmensa mayoría de los comunicadores que desarrollan labores en el Estado intentan, a partir de la herramientas que tienen, realizar el gasto en difusión de sus respectivas instituciones del modo más eficiente, transparente y eficaz posible.

Desde este punto de vista, creemos que, en general, los comunicadores del Estado se esfuerzan por desarrollar una labor de difusión comunicacional, entre otras, por la vía del avisaje, que tenga los resultados más eficientes, considerando factores como índices de audiencia y lectoría, focalización en los segmentos de público relevantes para su labor, optimización de las contrataciones y ahorro de recursos en contrataciones a cadenas de medios o a través de agencias de medios.

A nuestro juicio, esta Honorable Comisión podría proponer una serie de medidas de índole administrativa en el Estado que tienden a un perfeccionamiento creciente de la gestión de estos recursos, a la generación de un mejor sistema de comunicaciones público, a su transparencia en la asignación y a un ahorro y coordinación importante de recursos públicos; todas las cuales las exponemos en el punto Nº 3 del presente documento.

2. Razones de calidad de servicio.

En el ámbito del avisaje estatal que llamamos “legal” u “obligatorio”, aquel que se realiza por disposiciones normativas que lo obligan y que, como lo hemos dicho, es gestionado por las unidades de administración y finanzas, la opinión del Colegio de Periodistas es que en este caso (un porcentaje menor de los recursos que el Estado utiliza en avisaje), la concentración en determinados medios se produce por la calidad del servicio que otorgan las grandes empresas periodísticas y la poca relevancia que los contratantes, los servicios públicos, asignan a estas publicaciones.

Efectivamente se trata de licitaciones, cambios de calle, listados, llamados a postulación y otros que los servicios públicos publican obligadamente y por efecto de alguna norma. Normalmente esta tarea es asignada a funcionarios del ámbito administrativo, no especializados en materias de comunicación, para los cuales esta labor representa una carga de trabajo adicional. Se trata, efectivamente, de publicaciones que se “deben” hacer, pero que a muy pocos les “interesa” hacer, ver o reproducir.

Entonces, el funcionario público se enfrenta a una labor por la cual no es medido y, en la contraparte, con empresas periodísticas eficientes y modernas, que le ofrecen un servicio en el cual hacen gran parte del trabajo que eventualmente le corresponde al funcionario, realizan diseños, correcciones, propuestas de mejoras, asumen la tarea como propia y al final del proceso emiten la facturación. Todo ello con una infraestructura y un equipo profesional que brinda una calidad de servicio con la cual es difícil competir desde las micro y pequeñas empresas periodísticas, que legítimamente pueden aspirar a difundir estas publicaciones.

Este tipo de avisaje, además, está reduciéndose a partir de sistemas informáticos de publicaciones como Chilecompras. Sin embargo, sigue manteniendo un flujo de recursos que, desde la perspectiva de medios pequeños, es relevante.

A juicio del Colegio de Periodistas, luego de una contabilización de los recursos que el Estado invierte en esta publicidad “legal” u obligatoria, la mejor solución de este problema es eliminar toda obligación legal de publicar en medios impresos, elaborar un sistema informático para estas publicaciones estatales y redestinar estos recursos, también por ley, a programas de fomento de micro y pequeñas empresas periodísticas o comunicacionales.

Un paso intermedio en esta tarea de distribución equitativa sería, sin duda alguna, establecer para este tipo de publicidad una distribución equitativa por regiones de acuerdo a índices de lectoría y audiencia. Esto, claramente resulta más factible de realizar, si no se incluyen en una distribución de esta naturaleza las publicaciones de difusión de servicios del Estado, que necesariamente se desarrollan o debieran desarrollarse bajo criterios técnicos diferentes a los índices mencionados en forma pura.

3. Razones de carácter ideológico, de uso y costumbre.

Finalmente, respecto de la distribución del avisaje estatal, resulta preciso consignar que, aunque en una tendencia decreciente, aún persiste un factor de ideología, de uso y de costumbre que afecta la distribución del avisaje estatal, el cual incluso muchas veces va en contra de los criterios técnicos desarrollados por los comunicadores del Estado.

A diferencia de lo expresado por otros actores de este debate, a nuestro juicio no se trata de una discriminación ideológica/política, sino del uso que muchas autoridades públicas realizan de las estructuras comunicacionales del Estado, para fines de orden político, electoral, o de su propia construcción de imagen personal.

Entonces, efectivamente el desarrollo de las empresas periodísticas y del avisaje estatal se ve enfrentado a directivos públicos que desean, por sobre criterios de carácter técnico, ver reflejada su comunicación en medios de comunicación específicos.

Nos referimos entonces, cuando hablamos del factor ideológico, de uso y costumbre no a un problema político, sino a la aún pendiente profesionalización de las comunicaciones en el Estado, de modo tal que la creciente ética pública de no utilización de recursos estatales para fines particulares de cualquier índole, se exprese también en el ámbito de las comunicaciones estatales y el avisaje. A este respecto, también nos referimos en el punto Nº 3 del presente documento, porque también proponemos a la Honorable Comisión acciones y recomendaciones específicas.

Un último apunte relevante respecto del avisaje estatal en función del pluralismo informativo, se refiere a la necesidad de explicitar que, aunque para el Estado y para las labores fiscalizadoras de la Cámara de Diputados resulta relevante la total transparencia sobre esta inversión con recursos públicos, para el sistema de medios de comunicación en general y el fomento del pluralismo resulta absolutamente insuficiente abocarse sólo al trabajo sobre el avisaje estatal, toda vez que éste representa una parte ínfima de la inversión publicitaria nacional, importante para las pequeñas empresas periodísticas que existen, pro insuficiente para general un sistema de medios realmente plural.

A mayor abundamiento, desde la perspectiva del Colegio de Periodistas resulta importante aclarar que si bien – a nuestro juicio – una adecuada gestión del avisaje estatal puede tener la externalidad positiva de ser un aporte al financiamiento de una imprescindible prensa de carácter independiente, no debe olvidarse que la justificación central de este avisaje es que el Estado mantenga informados a los ciudadanos, y que debe utilizar estos recursos del modo más eficiente. Adicionalmente el Estado deberá procurar la generación de otros sistemas que permitan desarrollar medios destinados a aportar al desarrollo de grupos tan importantes y tradicionalmente excluidos por su baja “rentabilidad” desde el punto de vista de los medios, como los campesinos, los habitantes de zonas extremas, los jóvenes, etc.

3. Perfeccionamiento de las comunicaciones desde una perspectiva de Estado

Respecto de las propuestas para la Honorable Comisión, el Colegio de Periodistas de Chile estima de interés manifestar a los diputados de la República lo siguiente:

a. Sobre la necesidad de transparentar los recursos que el Estado invierte en difusión y en comunicaciones en general a través de su determinación explícita en la Ley de Presupuestos del Sector Público.

Según estimaciones del Colegio de Periodistas, alrededor de un 2 por ciento del gasto público anual se produce en materias que tienen que ver con comunicaciones del Estado, avisaje, producción propia de las reparticiones públicas, contrataciones, etc. Sin embargo, ésta es en la actualidad una cifra difusa, ya que permanentemente, tanto el Ministerio de Hacienda como el mismo parlamento se han mostrado contrarios a establecer en los respectivos presupuestos el ítem de difusión o comunicaciones, probablemente en la creencia que el establecimiento de ítems de soporte comunicacional en los presupuestos se pueden transformar en gasto público en publicidad gubernamental o personal de algunas autoridades.

Sin embargo, esta situación ha significado que las reparticiones públicas en general, por la vía administrativa, reserven gastos considerados para el soporte de los programas públicos con el objetivo de destinarlos a sus programas de comunicaciones institucionales, estableciendo montos que muchas veces pueden exceder lo que sería autorizado, pero que además no pueden ser fiscalizados o seguidos del mejor modo posible, porque no responden a ítems presupuestarios claros y explícitos.

Por tanto, a nuestro juicio, una importante recomendación que debiera hacer la Honorable Comisión es que, a partir de la próxima discusión presupuestaria, se explicite en el presupuesto de cada servicio público un ítem de difusión o comunicación, se estructure en las respectiva glosa su aplicación y se limite o prohíba la posibilidad de utilizar otros recursos de soporte en actividades relativas a comunicación. Esta sola acción representará una medida de transparencia respecto del gasto público en estas materias y ayudará a profesionalizar la gestión del mismo.

b. Sobre el cambio de la naturaleza de la función de las unidades de comunicaciones de las reparticiones públicas y la creciente profesionalización que debe darse en este ámbito.

Tradicionalmente en la administración del Estado, se ha considerado que – en la práctica – las unidades, divisiones o departamentos de comunicaciones son o deben ser gestionados por funcionarios de confianza política. A juicio del Colegio de Periodistas lo anterior no sólo es un tremendo error de carácter técnico, sino que además está fundamentado en una confusión extendida en el Estado sobre la naturaleza de las funciones de difusión y atención al usuario, gestión de prensa y definición de políticas institucionales.

Dicho de otro modo, las autoridades de turno consideran que sus equipos más próximos de confianza política, entre los que se podrían considerar las estructuras de sus gabinetes de trabajo o las autoridades intermedias de un servicio, contemplan también la estructura de comunicaciones de cada repartición.

Lo anterior implica, por ejemplo, que como norma general, los cargos de comunicador en el Estado son desarrollados bajo la modalidad de honorarios, lo que implica no sólo un perjuicio para las personas que los ejercen, sino que también una seria desventaja a la hora de establecer acciones de perfeccionamiento y trabajo de largo plazo.

Por ejemplo, es impresión del Colegio de Periodistas que la inmensa mayoría de los cargos de comunicadores en el Estado ha quedado sin ser considerado en el sistema de Alta Dirección Pública, porque la autoridad – erróneamente a nuestro juicio – no ha considerado estos cargos como funciones de línea a la cual deben fijársele estándares técnicos. Esto, claramente atenta contra una gestión eficiente y transparente de los recursos públicos en este ámbito.

Efectivamente, el desarrollo de las comunicaciones estatales y las tareas de difusión e información al ciudadano como una labor de largo plazo, técnica, no sujeta a la coyuntura política, resulta de una enorme relevancia para la gestión crecientemente transparente en este ámbito.

c. Lo anterior, dice relación con la necesidad que tiene el Estado de estructurar su gestión de las comunicaciones como una verdadera herramienta de gestión, como un soporte tan relevante, técnico y permanente como lo es el soporte jurídico, el soporte administrativo o la gestión presupuestaria.

Es decir, la gestión pública debe dejar se considerar la gestión de sus comunicaciones como una actividad de gestión de prensa y debe pasar a estructurarse en estas materias como una actividad más de las que desarrolla un servicio público, que tiene como función primordial el contribuir al cumplimiento de la misión de cada repartición, con los más altos estándares técnicos y éticos.

En este contexto, creemos que la Honorable Comisión debiese solicitar al ejecutivo el establecimiento de programas de control de gestión o mejoramiento de gestión específicos en el ámbito de las comunicaciones, que permitieran medir y mejorar los estándares de trabajo público en este ámbito.

4. Fomento a pequeñas y medianas empresas periodísticas y a la comunicación social en general.

Finalmente, el Colegio de Periodistas de Chile, junto con valorar el establecimiento de esta Honorable Comisión que busca transparentar la gestión del avisaje estatal, estima de interés proponer que se estudie y se pronuncie sobre la necesidad de establecer nuevos y más completos programas de fomento al surgimiento y desarrollo de micro, pequeñas y medianas empresas periodísticas.

En primer término, resulta inexplicable, dada la alta importancia que la ciudadanía y los representantes políticos en general asignan al tema del desarrollo de la comunicación social en Chile como factor clave para el perfeccionamiento de la demacración, no existan instrumentos de fomento reales para este sector.

Toda la batería de fomento estatal, particularmente a través de CORFO y otras instituciones del sector fomento, está orientada a lo productivo y últimamente a la innovación, pero no existen instrumentos que permitan apoyar el surgimiento y desarrollo de medios de comunicación de carácter local, regional o independiente.

Del mismo modo, existen otras materias de discusión que deben necesariamente ser discutidas para lograr el objetivo de desarrollar una mayor cantidad y calidad de contenidos en la comunicación social. Por ejemplo, eventuales incentivos tributarios para empresas que avisen en medios pequeños, apoyo o subsidio al papel, la comentada eliminación del IVA a la cultura que puede extenderse a medios de comunicación, instrumentos de fomento especiales para el desarrollo de medios electrónicos. En los próximos meses, también deberá considerarse el desarrollo de subsidios para la formación de los nuevos canales y los nuevos contenidos que permitirá la televisión digital.

Un ordenamiento, perfeccionamiento y profesionalización de la gestión comunicacional del Estado, particularmente del Poder Ejecutivo, muy probablemente generará una liberación de recursos susceptibles de invertir en un sistema de medios de comunicación social que hoy, es de consenso general, nuestro país necesita.

Exposición del Presidente Nacional del Colegio de Periodistas
Luis Conejeros Saavedra