Publicitar la nostalgia: cómo lucrar con la memoria de la gente

¿Qué es la nostalgia?

Si nos ponemos etimológicos: la nostalgia proviene del griego nostien que significa regreso y de algia que significa dolor. De forma literal significaría el dolor provocado por el regreso, aunque se le asocia más bien a esa sensación agridulce que produce la pérdida de alguien o algo. 

Por naturaleza somos seres nostálgicos, en muchos sentidos. Lo somos desde el momento en que estamos insertos de manera consciente en el pasar del tiempo; lo que quiere decir que podemos regresar o avanzar en diferentes líneas del tiempo. 

Podemos actuar sobre lo que ya sabemos, lo que conocemos, o lo que creemos que sabemos o sabremos de algo o alguien. Todas nuestras actividades del presente están relacionadas a estos dos ejes: el pasado y el futuro. Ajá… ¿y eso qué tiene que ver con la nostalgia? 

La nostalgia es una sensación producida por la falta de un algo del pasado: un objeto, una persona, una mascota, un lugar, un momento. Es uno de los grandes sentimientos que la humanidad comparte (me atrevería a decir que con mayor facilidad y cercanía que el amor mismo). 

¿Cómo se relaciona la nostalgia con la publicidad? 

La publicidad es un modelo social/cultural/económico que busca divulgar o difundir información de tal manera en que el público que lo consuma actúe de un cierto modo. Podríamos verla como una especie de manipulación pero sin necesariamente tener la carga negativa que rodea a esa palabra, sino sólo como un fenómeno que influye sobre otro. 

A lo largo de la historia la publicidad se ha valido de un sinfín de recursos, varios de ellos juegan con el rol que las emociones tienen sobre las cosas que consumimos. La publicidad emocional es sin duda un rasgo común de la era contemporánea en la que vivimos. 

La persona promedio del hoy (2021) vive atravesada por más presiones que la gente del pasado no podría ni imaginar: las redes sociales y el internet son dos factores que han llegado para hiperbolizar muchos modos de convivencia y consumo.

La gente ya no consume igual que en los 1920 o los 1820, cuando la adquisición implicaba satisfacer necesidades fisiológicas o de supervivencia social; ahora existen industrias completas dedicadas al ocio, a la moda, a la comida rápida, al coleccionismo, a la creación de necesidades no necesarias. 

La publicidad ha logrado modelarnos a tal grado, que se ha convertido en un eje invisible de la vida actual. Quizás suena como una teoría conspirativa sin mucho contexto… Pero es verdad que ha logrado su objetivo: manipularnos para consumir en los términos que ellos plantean. Creepy, right? 

Un recurso genial para atacar al ser emocional que habita este otro ser capitalizado es la nostalgia. Qué mejor manera de vender algo que haciéndolo a través de algo que ya conoces: tu pasado, tu memoria, tus recuerdos; mejor aún, el efecto placentero que esos recuerdos provocan en ti. 

Esto ha significado dar con una mina de oro, porque no sólo la industria publicitaria se ha encargado de llenarse los bolsillos con nuestro dinero nostálgico y melancólico, sino que otros han notado este efecto, y han sacado una buena tajada. 

Redes como Facebook e Instagram suelen recordarnos constantemente sobre ciertas publicaciones que creen podrían alegrarnos el día (a veces con resultados adversos… nada como ver la foto de un ex que te partió el corazón hace cinco años para empezar el día). 

Su existencia misma se basa en este fenómeno espacio-temporal que busca coleccionar recuerdos del pasado para compartirlos en el presente y revivirlos en el futuro. 

Pero espera, ¿cómo funciona eso? 

Empresas publicitarias apelan con mucha frecuencia a dicha nostalgia, materializando la regresión de abuelito bajo el concepto de “en mis tiempos…”. Y ándale, porque entonces no es necesario contarle al otro sobre cómo era tal o cual cosa, ahora que pueden enseñárselo, revivirlo con ellos. 

Repito: una mina de oro. 

Las campañas publicitarias basadas en la nostalgia tienen un efecto curioso: suelen apelar a un pasado mejor, tomándolo de excusa para promocionar productos o servicios que (casual y causalmente) ellos venden. 

¿Qué mejor época para revivir que la infancia? 

La mayoría tenemos por lo menos un recuerdo feliz de nuestra niñez, o al menos compartimos, a mayor o menor grado, la falta de presiones y las preocupaciones menores propias de las edades tempranas (osease de morritos). ¿Cómo te sentirías si pudieras volver a tiempos mejores? 

Es una pregunta tramposa porque ello implicaría que el presente no es tan bueno, que ese futuro que te prometieron de niño es (con perdón de todos) un asco. 

Pero bueno, así funciona esto de la nostalgia y la publicidad. Para algunos podría ser una cuestión poco ética pero yo prefiero verlo como un recurso creativo explotado de forma inmersiva. Es una excelente manera de vender cosas, porque así ya no vendes una bebida gasificada con harta azúcar, vendes una tradición, vendes la sensación del verano del 85, cuando todo era más fácil.

Algunos ejemplos 

Lego: Día del Niño y de la Niña (México, 2021)

Una de las campañas más recientes que me viene a la mente es el caso de Lego y Papalote Museo del Niño (a cargo de la agencia Archer Troy): se trata de una serieweb que parte de una carta que Lego compartió en 1970, en la que de manera muy poética invitaba a los padres a dejar volar la imaginación de los pequeños. 

Esta primera entrega tiene además el valor de estar contextualizada con perspectiva de género, ya que acepta y motiva que los estereotipos se rompan. Este es un claro ejemplo que apela muchas temáticas: los roles de género, la creatividad, la persecución de sueños y, por supuesto, la nostalgia. 

Aquí el papel de la nostalgia es curioso porque, si bien la trama visual ejemplifica un caso muy concreto, se trata de una nostalgia premonitoria; en la que se genera una expectativa por parte de los padres (¿qué ser más nostálgico hay que un padre que ve crecer a sus pequeños?).

Coca-Cola

Sin más, Coca-Cola usa la nostalgia a diestra y siniestra; tienen su propia escuela al respecto. Quizás se podría ver desde una perspectiva histórica, donde se recuenta lo vivido de una empresa tan legendaria y antigua; pero sin duda se alimentan gratamente de la sensibilidad de la gente. No por nada su eslogan promete felicidad embotellada (literalmente).

Gansito: recuérdame

¿Qué más decir? su eslogan es Recuérdame. Gansito es una marca que vive de solicitar a sus clientes apelar a esa nostalgia. Fin. Jeje.

Y pues por no dejar, aquí va un video con comerciales en México de la (dicen) época dorada de los 80s: