Afrodescendientes en la publicidad en Chile: ¿Cambio cultural u oportunismo comunicacional?

Dando una vuelta por cualquier mall de la ciudad u observando los comercios por las calles de Santiago, es posible percatarse de un cierto auge en el uso publicitario de modelos con rasgos afrodescendientes.

Marcas como Nike, Victoria’s Secret, WOM, Topman, Forever 21, Decathlon, o The GAP, por nombrar algunas, al igual que muchas peluquerías de la ciudad y publicidad en páginas de prensa, están dando cada vez más espacio a ciudadanos venidos desde otras latitudes o con ascendencia en tierras lejanas.

¿Integración real? ¿Oportunismo comunicacional?

Para Cristián Leporati, Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, esta constatación no es algo que pueda considerarse tendencia, aunque sí algo nuevo.

Modelos GAP Chile

El académico apunta a que «ya hace décadas que los grandes modelos del mundo de la moda son africanos o de origen africano, pero sí es novedoso que marcas chilenas los incorporen». «Falabella o Paris esporádicamente usan modelos negros«, añade, recordando que la población negra en la comunidad chilena está creciendo y por lo tanto es normal que la publicidad los vaya integrando.

Sin embargo, el publicista señala que «muchas empresas usan la publicidad para sumarse a la moda y, más que por convicción, aprovechan la oportunidad y el contexto de diversidad cultural para enseñarse como marcas modernas, globalizadas y multiculturales». De todas formas, apunta que «no es lo normal, ya que en Chile sigue liderando la publicidad el rasgo caucásico».

Haitianos en Chile

En este punto, Leporati dice que es importante no confundir entre «algo nuevo y algo que es tendencia», ya que -argumenta- no sabemos si este fenómeno va a permanecer. Sin embargo, afirma que el mercado afro es muy pequeño y que «no puede dársele importancia en términos económicos, sino que sólo es relevante en términos de imagen de modernidad».

De todas formas, el académico no aprecia un importante auge en el mundo de la publicidad, sino que lo ve más en el contenido mediático de la prensa. En este sentido, sí cree que podríamos estar ante las puertas de un «importante cambio cultural» que estaría empezando ahora y que estaría fijando como referentes estéticos y de belleza los rasgos afrodescendientes. «Habrá que ver si este fenómeno permanece o si solamente responde a un oportunismo comunicacional», señala.

Preponderancia afro a pesar de las estadísticas

Las estadísticas publicadas por el Departamento de Extranjería y Migraciones indican que Perú, Colombia, Venezuela, Bolivia y Haití son los países, por este orden, que más emigrantes tienen en Chile. No obstante, es todavía menos usual ver modelos publicitarios de países como Perú, Bolivia o Venezuela.

Estadísticas del Departamento de Extranjería y Migraciones

En este sentido, Leporati agrega que los rasgos negros funcionan mejor que los bolivianos o peruanos en el mundo de la publicidad, ya que -sostiene- «Chile está acostumbrado a que haya modelos en el mundo que sean de raza negra». «Las casas de moda europeas siempre han trabajado con modelos caucásicos, africanos y asiáticos», agrega.

Conversamos al respecto con Héctor Pujols, miembro de la Coordinadora Nacional de Inmigrantes, quien afirma que la «cultura afro» se está normalizando en Chile, principalmente debido a la influencia norteamericana.

Sin embargo, entiende también que el mercado que ofrece la gente de Haití y de República Dominicana es pequeño, pero que el uso de modelos afro responde a «un lavado de cara modernizador y a la clara influencia gringa». En este sentido, agrega que un claro ejemplo es el de la empresa de telecomunicaciones WOM.